天博官方网站卖点提炼:三个条件和六个差异化在网络营销当中,找到产品的卖点是必须的工作。企业的网络营销方式是多种多样的,但是其本质就是找到定位目标市场,找到产品卖点,然后将产品提供给目标市场,而网络营销只是所需要使用的一种工具。
卖点本身的含义非常简单,就是一个理由,一个给消费者购买产品的理由。卖点的含义非常简单,但是在营销领域却是一个必然会被提起的话题。显然,提起卖点的主要原因不是讨论需不需要卖点,或者卖点本身的含义,而是讨论企业应该如何找到产品的卖点。
20世纪50年代,美国人罗瑟·里夫斯提出了著名的“独特消费主张”理论,这个理论也被称作“独特的卖点”。
在之前的内容中提到过如今市场竞争激烈,导致中小企业产品同质化严重的问题,提炼卖点就是为了帮助企业走出产品的同质化。所以,卖点提炼最为重要的一点就是差异化。产品的卖点除了能够吸引消费者,还要能够和竞争对手产品形成差异化,消费者有购买产品的愿望。如果产品卖点无法区别于竞争对手产品,那卖点的提炼就失去了意义。
所以在“独特的卖点”理论的基础上,结合当下产品同质化严重的问题,总结出卖点提炼的三个条件和六个方法,帮助企业找到产品的正确卖点。
之前的内容提到过,消费者愿意购买产品是因为产品能够给他们带来价值,但是产品卖点不仅需要有价值,更需要是独特的。如果仅仅是能够给消费者带来价值,却无法形成差异化,竞争对手的产品都具备,那么消费者为什么要购买你的产品呢?
所以,一个卖点只有同时满足价值和差异化两个因素,才能打动消费者。这就要求企业提炼的产品卖点必须满足三个基本条件,才可能成为优秀的产品卖点。
无论提炼出什么样的卖点,可以满足消费者的需求都是最基本的要求。消费者的每一个需求都可能对产品产生一个新的定位,继而创造出一个细分市场,给差异化卖点提供发挥空间天博官方网站。
例如,消费者对手机的需求出了基本使用功能,还有续航要求、质量需求、拍照需求等,这些需求都可能成为手机的卖点,并且如今已经有手机企业这么做了。
满意第一个基本条件之后,接下来就是寻找在众多消费者需求中自己的优势是什么。企业能够在某项需求上拥有一定的优势,才可以将其提炼为产品卖点。
最后,在确定消费者需求和企业优势所在后,还要找到竞争对手的劣势,然后将三个条件综合在一起进行分析,用消费者需求的、自己强势的、竞争对手劣势的作为产品卖点,形成差异化竞争,最大限度地提高卖点的市场竞争力。
在第一代苹果手机出现之后,所有人都被iphone的产品设计所吸引,全触摸屏,正面只有一个按键,这样的设计被称作“重新定义手机”。后来的发展也证明苹果设计确实重新定义了手机,开启了智能手机时代。虽然在智能手机时代到来之后有无数手机品牌也开始竞相模仿苹果手机的设计,但这都无法撼动苹果手机在消费者心目中的地位。
产品设计上的差异化能够给消费者耳目一新的感觉,从而获得消费者的关注。要知道在如今这样竞争激烈的市场环境中,消费者只会给企业产品一次机会,产品设计上的差异化就是吸引消费者注意力的非常好的一种方式。以产品设计上的差异化作为产品卖点,更容易给消费者带来心理上的冲击。
依云矿泉水应该可以算是矿泉水中的贵族了,它的销售价格也远高于国内普通矿泉水,但是在中国依旧有市场,这和它将水源作为卖点有非常重要的关系。
依云水号称为来自法国阿尔卑斯山,阿尔卑斯山平均海拔在3000米左右,年平均温度在零摄氏度以下,终年积雪。同时阿尔卑斯山是世界上少有的完全没有受过污染的地方,有丰富的无污染水源,特殊并且具有唯一性的水源环境和其他同类产品形成了差异化,这也就成就了依云水的品牌。
国内的奶制品企业也非常善于从原料方面提炼产品卖点,我们只要去看看蒙牛、伊利等国内大品牌奶制品企业的广告,就会发现它们都在突出自己“优质奶源”的卖点。
20世纪90年代,纯净水刚开始流行,市场上存在众多纯净水品牌,产品同质化问题严重,众多纯净水厂商都在寻求产品上的差异化。乐百氏在经过市场调研之后发现,所有厂商都号称自己是纯净水,但是消费者却并不十分清楚究竟什么是纯净水,也不知道哪个品牌的纯净水更好。于是乐百氏便推出了“27层净化”的概念,以此为卖点让自己的产品从生产工艺上和竞争对手形成差异化。
消费者购买一款产品最多的原因是因为产品具有某些功能,而这种功能是自己需要的。最简单的例子,汽车的基本功能就是供人驾驶,这是所有汽车都具备的功能,因此无法作为产品卖点。但是如果在驾驶功能上额外突出其他附带功能,这些功能是其他品牌没有突出体现的,就可以成为产品的卖点。例如,提起沃尔沃汽车会想到安全,提起宝马汽车会想到操控性,提醒奔驰会想到舒适性,这些都是产品的功能卖点。
不同消费者对同一种产品的功能追求各有不同,只要产品能够在产品功能的某一方面处于优势地位天博官方网站,就可以形成功能差异化,成为产品的营销卖点,被消费者认可。
提到服务差异化卖点就不得不提到海底捞火锅连锁店。相信所有消费者在提到海底捞时首先想到的不是火锅,而是海底捞的服务。
所有的餐饮企业都会强调服务,但是海底捞就可以在服务上做到差异化天博官方网站,因为所有餐饮企业要求的服务标准是当客人提出要求之后提供服务,而海底捞的差异化在于他们强调服务要做在客人要求之前,也就是主动为客人服务。就是这一区别,让海底捞的服务成为品牌最大的卖点。
企业品牌就如同人一样,拥有自己的形象。毫无新意的品牌形象就是在人头攒动的大街上的一个普通行人,很难引起他人的注意。只有在形象内涵上和普通人有所区别,这个人才可能在众多人之中被他人关注和记住。
品牌形象和产品本身有一定的关系,但品牌形象也可以单独进行打造。例如,美国的哈雷摩托品牌。哈雷品牌建立于1903年,在两次世界大战中都成为美用摩托品牌,所以哈雷的品牌形象是充满、敢于冒险的硬汉形象,这就和其他摩托车品牌形成差异化。也正是因为这个形象,哈雷摩托车虽然价格较高,但是仍然有无数哈雷迷愿意去购买。
了解了产品卖点提炼的6个方法之后,就会发现产品的卖点并不局限在产品本身,而是贯穿于产品的全价值链当中,可以说是无处不在。不过企业提炼出卖点只是营销推广的第一步,接下来企业还需要将卖点准确传递给消费者。
一个产品身上的卖点可能有很多,需要企业用心去提炼,提炼出来的卖点越简单越好。尽可能通过这些卖点将企业的全部优势、产品的全部特点都涵盖其中。但是在向消费者传递产品卖点的时候,企业就需要根据市场情况对卖点进行筛选,思考哪些卖点是竞争对手也有的,哪些卖点是消费者不太重视的,哪些卖点是在当下市场环境不适合宣传的。最后筛选出的就是企业自己最具优势的、竞争对手还没有或者无法做到的,并且是消费者看重的卖点,这些卖点需要企业着重去宣传,将卖点传递给消费者。
利元网络科技在给一个客户做网络营销推广时,需要客户提供产品的卖点,然后我们再根据产品卖点策划营销方案。结果客户将产品提供给我们的时候让我哭笑不得,因为一个产品的卖点客户写了上千字,所有内容都是围绕夸自己的产品如何好,以及为什么好。
如果是软文,也许这样的内容还有可用之处,但是对于产品卖点就显得毫无价值。我们观察市场上各大品牌主打产品,会发现几乎每一种主打产品都有一句简洁易懂同时易传播的宣传语,这句宣传语表达的内容其实就是产品卖点。
所以企业在传递产品卖点时,不需要详细介绍,也不需要肤浅地去夸产品有多好。卖点的传递应该是通过一句话进行的,并且这句话要读起来通俗顺口,如果可以有趣就更好了,总之卖点要容易让消费者记住,也容易让消费者传播。
在之前的文章中(精巧策划:营销策划,策的就是消费者的“心”)我们提到过一个自己经手的营销案例“一个普通大枣能卖多少钱”,这个案例中产品的卖点宣传语是“枣想和你在一起”,这个宣传语就非常优秀。
首先,宣传语非常通俗顺口;其次,让消费者读起来还会感觉非常有趣,注意力很容易被产品吸引;再次,宣传语非常容易记住,消费者也愿意去传播;最后,也是最重要的,这款产品的卖点就是传递消费者的感情,而宣传语完美的向消费者传递出了这个卖点。
想要让一款产品大卖,就需要找到这个产品的卖点,我们现在结合网络营销来看产品的卖点。企业在网络上的推广页面大致目标无法有两种,一种是营销,另一种就是销售。
营销是为了宣传企业信息,打造企业品牌,向消费者展示企业形象。销售目的就很简单了,为了让消费者看到网页信息之后购买产品。
无论是营销还是销售,只要涉及产品,都必须将产品卖点展示出来,这样才能吸引消费者,在这点上二者是相同的。两者不同的是因为目的各不相同,所以卖点的展示方法有所不同。
如果是以营销为目的,重点在于对品牌的宣传和推广,同时给产品信息展示的空间是有限的,那么对产品卖点的展示就要有所选择。做好选择哪些能够让产品区别于竞争对手、跳出同质化竞争的卖点,并且要重点强调这个卖点。直到消费者在提到企业品牌时就能够想到这个卖点,或者消费者在提到这个卖点时,第一时间就能够想到企业的品牌。
而如果是以营销为目的,那么在产品的介绍页面上,需要尽可能多地将产品卖点都展现出来,展示的方式可以是文字、图片、视频等形式,同时详细介绍产品卖点能够给消费者带来的价值,给消费者一个说服自己购买产品的理由。
(3) 将案例以图片+文字的形象展示出来,证明产品卖点是线) 邀请使用过产品的客户现身说法,提高产品卖点的可信度。
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